Позиционирование бренда

Это место, которое компания занимает в сознании клиента относительно конкурентов: для кого она, с чем её сравнивают и чем она отличается. Позиционирование существует не в презентации, а в голове покупателя – проверить его можно по тому, может ли клиент пересказать отличие своими словами.

Позиционирование – стратегическое решение о том, какое место вы занимаете на рынке, оно определяет структуру сайта, ассортимент и коммуникацию. УТП – продающая формулировка этого решения для конкретного оффера: почему купить у вас, а не у соседа. Сначала позиционирование, потом УТП, а не наоборот.

Рабочая формулировка отвечает на четыре вопроса: для кого мы, в какой категории нас сравнивают, чем мы отличаемся и на каком основании это можно утверждать. Всё вместе укладывается в одно предложение. Если какая-то часть пустая, формулировка не выдержит первого же вопроса клиента.

Проще всего тестом подстановки: вставьте в формулировку название конкурента. Осталась верной – это общие слова, а не позиционирование. Дальше проверяйте пересказом клиента, наличием отдельных блоков на сайте под каждый вывод и тем, выполняет ли компания обещанное на первом же заказе.

Именно в этом случае оно нужнее всего. У дилеров одного бренда, франчайзи и дистрибуторов совпадают и товар, и прайс, поэтому отличие строится вокруг товара: расчёт, монтаж, сервис, сопровождение, экспертиза. Без такого отличия единственным аргументом остаётся скидка.

Оно задаёт структуру разделов, набор блоков на главной, тексты и визуальный язык. Каждый вывод позиционирования должен получить своё место на страницах: если он есть в документе, но его не видно на сайте, значит, решение не внедрено, а только описано.

Можно, но это не правка текста на главной, а пересборка: меняются структура сайта, офферы, скрипты продаж и рекламные кампании. Поэтому позиционирование формулируют после анализа рынка, аудитории и конкурентов, а не в процессе вёрстки макетов.