Сегментация целевой аудитории

Определение

Сегментация целевой аудитории – деление покупателей на группы с одинаковой логикой принятия решения. Даёт профиль каждого сегмента, свои аргументы и отдельные сценарии на сайте вместо одной страницы для всех.

4 мин 42 1 сентября 2026 Обновлено 14 сентября

Сегментация целевой аудитории – разделение всех потенциальных покупателей на группы, внутри которых люди принимают решение о покупке одинаково. Смысл не в том, чтобы красиво описать клиентов, а в том, чтобы понять: этим нужен один аргумент и один сценарий на сайте, а тем – совсем другой. Если для двух групп вы говорите и делаете одно и то же, это один сегмент, как бы по-разному они ни выглядели в анкете.

Как это работает

Сегменты не берутся из воздуха: их основа – анализ рынка, где уже видно, из чего складывается спрос и какие группы покупателей он образует. Сегментируют по критериям, и набор критериев зависит от того, кто покупает – человек или компания. В B2C решение принимает один-два человека и часто эмоционально, в B2B за решением стоит группа людей с разными интересами, и логика закупки другая.

Критерий выбирают по одному правилу: он должен объяснять разницу в поведении, а не просто быть известным. Возраст в паспорте сам по себе не даёт ничего – он становится критерием только тогда, когда за ним стоит разная логика покупки. Проверка простая: разделили аудиторию по критерию, а предложения для групп получились одинаковыми – значит, критерий лишний.

Критерии сегментации: B2C и B2B

Тип критериев	B2C	B2B
Формальные	Возраст, пол, доход, состав семьи, город и район	Отрасль, размер компании, тип объекта, география работы
Ситуация покупки	Строит дом, делает ремонт, меняет вышедшее из строя	Новое строительство, реконструкция, замена по регламенту
Поведение	Сравнивает по цене, ищет рекомендацию, идёт в шоурум	Собирает коммерческие предложения, проводит закупку, проверяет документы
Кто решает	Сам покупатель, иногда вся семья	Инженер, снабженец, руководитель – у каждого свой критерий
Что важно в предложении	Внешний вид, цена, сроки, аккуратный монтаж	Ресурс циклов, характеристики, сертификаты, сервис и гарантия

По каждому получившемуся сегменту собирается профиль – короткая, но полная карточка. Она нужна, чтобы дальше не спорить о клиенте абстрактно.

Что входит в профиль сегмента

Раздел профиля	Что там пишем
Кто это	Формальное описание группы и ситуация, в которой она покупает
Потребность	Какую задачу человек закрывает покупкой на самом деле
Продуктовые предпочтения	Что именно он выбирает и в какой комплектации
Модель поведения	Как ищет, с чем сравнивает, сколько думает, кто ещё влияет
Барьеры	Что мешает оставить заявку и оплатить
Аргументы	Что должно быть на сайте, чтобы барьер снялся

Как проверять сегменты

Сегмент, придуманный в кабинете, легко подтвердить самому себе. Поэтому проверяю тремя способами: разговорами с реальными покупателями по методике CustDev, поисковым спросом в Яндекс Вордстате (у разных сегментов заметно разные формулировки запросов) и данными Яндекс Метрики по уже существующему сайту – какие страницы смотрят разные группы и где отваливаются. Рабочий признак хорошего сегмента: под него можно написать отдельный текст, который другому сегменту будет неинтересен.

Зачем это нужно

Сегментация нужна там, где ресурс ограничен, а он ограничен всегда. Она даёт четыре вещи:

Структуру сайта – разделы и точки входа разводятся по группам, вместо одной страницы для всех.
Аргументы – каждому сегменту показывают то, что важно именно ему, а не общий список преимуществ.
Приоритеты – видно, какая группа приносит выручку, а какая только заявки, и куда вкладывать рекламу.
Основу для остальных исследований – CJM и разбор задач по JTBD строятся уже по сегментам, а не по всей аудитории сразу.

Ошибок тоже немного, и они повторяются. Сегментов делают слишком много, и на практике их невозможно обслуживать. Или сегменты выделяют по формальным признакам, которые не влияют на решение: возраст указан, а поведение у групп одинаковое. Или профиль пишут красиво, но без барьеров и аргументов – тогда его нельзя превратить в блоки сайта.

Отдельно про размер группы. Маленький сегмент имеет право на существование, если он приносит заметную выручку или влияет на репутацию: например, единичные сложные объекты, по которым потом судят об уровне компании. Мерить сегменты только количеством людей – ошибка.

Пример

В проекте для дилера ALUTECH – кейс "Колибри" – аудитория делилась на B2C и B2B, и по каждому сегменту я описывала профиль, потребности, продуктовые предпочтения и модель поведения. Дальше на этих сегментах строились CJM по ключевым группам, CustDev-инсайты и разбор задач по логике JTBD.

Из этой работы вышли формулировки, которые потом стали ориентирами для всего сайта: "хочу видеть шоурум и гарантии", "хочу доступную цену, но качественный монтаж", "нужны решения под ключ, включая сервис".

Главное следствие сегментации видно в структуре каталога. Он разведён на частные решения и промышленные – включая перегрузочное оборудование и шлагбаумы – без смешивания аргументации B2C и B2B. Частному клиенту важно быстро посчитать и увидеть, как это будет выглядеть у него; представителю компании нужны характеристики, ресурс циклов, сертификаты и условия сервиса. Эти два пути на сайте не мешают друг другу, потому что были разведены ещё на уровне сегментов, а не на уровне вёрстки.

Если нужно разобрать аудиторию и превратить сегменты в структуру сайта и аргументы – напишите мне.

Частые вопросы

Чем сегментация отличается от портрета целевой аудитории?

Портрет описывает типичного покупателя, сегментация делит всех покупателей на группы с разной логикой принятия решения. Портрет можно нарисовать и без данных, сегментация требует критерия, по которому группы действительно отличаются. Практический тест: если под группу нельзя написать отдельный текст, это не сегмент.

Сколько сегментов должно получиться?

Столько, сколько компания реально может обслуживать по-разному. Если под сегмент не появится ни отдельного блока на сайте, ни отдельного предложения, ни отдельной рекламной кампании, он существует только в отчёте. Обычно у среднего бизнеса рабочих сегментов немного, и их видно по разным сценариям покупки.

Чем отличается сегментация в B2B от B2C?

В B2C решение принимает сам покупатель, критерии – ситуация покупки, бюджет, внешний вид, сроки. В B2B решение проходит через нескольких человек: инженер смотрит характеристики и ресурс, снабженец – цену и документы, руководитель – риски и сроки. Поэтому в B2B сегмент описывается не только по компании, но и по ролям внутри неё.

Как проверить, что сегменты выделены правильно?

Тремя способами. Поговорить с реальными покупателями и услышать разные формулировки задачи. Посмотреть в Яндекс Вордстате, отличаются ли поисковые запросы групп. Проверить в Яндекс Метрике поведение на сайте: разные сегменты ходят по разным страницам и отваливаются в разных местах. Если различий нет, сегменты придуманы.

Обязательно ли делать сегментацию до разработки сайта?

Если сайт делается один раз и надолго – да. Структура, тексты и сценарии заявок зависят от того, кому вы говорите. Переделывать структуру после запуска дороже, чем разобраться с аудиторией заранее. Исключение – простой сайт-визитка, где сценарий один для всех.

Что делать, если сегменты конфликтуют между собой?

Разводить их по разным путям на сайте, а не искать компромисс. Общая страница для частного клиента и промышленного заказчика проигрывает обоим: одному слишком технично, другому слишком поверхностно. Разделяются каталог, аргументы, формы заявки и иногда весь сценарий целиком.

Как сегменты связаны с CJM и JTBD?

Сегментация идёт первой и определяет, для кого мы строим всё остальное. CJM описывает путь конкретного сегмента от осознания задачи до покупки. JTBD объясняет, ради какой работы этот сегмент вообще нанимает продукт. Строить CJM для всей аудитории сразу бессмысленно: пути у разных групп не совпадают.

Связанные термины

CJM (Customer Journey Map) CJM (Customer Journey Map) – карта пути клиента от появления задачи до покупки и обслуживания: этапы, точки контакта и барьеры. Показывает не где клиент уходит, а почему он уходит. CustDev (Customer Development) CustDev (Customer Development) – проверка гипотез о клиенте через интервью о его реальном опыте, а не о ваших идеях. Даёт формулировки клиентов, настоящие барьеры покупки и материал для текстов сайта. JTBD (Jobs To Be Done) JTBD (Jobs To Be Done) – подход, в котором клиент не покупает продукт, а нанимает его на работу. Задача описывается формулой job story: когда возникает ситуация, я хочу сделать действие, чтобы получить результат. Анализ рынка Анализ рынка – кабинетное исследование ниши: объём и структура спроса, сезонность, каналы продаж, барьеры входа и зоны неудовлетворённого спроса. Даёт основу для ассортимента, позиционирования и структуры сайта.

Материалы по теме

Что почитать дальше по этой теме

Инструкция Уведомления о заявках с сайта в MAX: что нужно для подключения Что нужно, чтобы заявки с сайта приходили в MAX: верифицированная организация, модерация бота, токен из веб-версии и группа для заявок. Плюс разбор для разработчика. 7 мин 219 4 октября 2026 Статья Что боты находят на сайте, а вы – нет Боты ходят по изнанке сайта, куда живой человек не забредёт, и фиксируют в логах то, чего не видно ни в Метрике, ни на витрине: падающие с ошибкой 500 страницы каталога, битый файл с 747 обращениями, поток сканеров секретов. Разбираю на реальных логах, что искать и как чинить. 7 мин 436 22 июля 2026 Инструкция Как выгрузить и читать access-логи, если хостинг хранит их три дня Access-лог (журнал обращений к серверу) – единственное место, где виден весь трафик сайта, включая ИИ-ботов, которых не замечают счётчики. Разбираю на практике: где взять логи, как не потерять их из-за ротации, какие команды показывают ботов, ошибки и подозрительную активность. 7 мин 431 21 июля 2026 Флагманский гайд ИИ-анализ email-обращений: методика на стыке Яндекс.Метрики и Claude Code Классический email-трекинг отвечает на вопрос "откуда пришло обращение". ИИ-слой отвечает на вопросы, которые раньше требовали ручного аналитика: значим ли email на фоне звонков, форм и мессенджеров, почему один источник даёт качественные обращения, а другой – пустые, какие сегменты визитов предшествуют письму, что написать в ответ с учётом пути пользователя. Здесь – как я собираю это на уже имеющемся стеке: Logs API Метрики, PostgreSQL и Claude Code, без новых платных сервисов. 11 мин 458 26 мая 2026 Флагманский гайд Майкор: ИИ-аудит проекта по 4 точкам контакта Майкор – это перекрёстный ИИ-аудит проекта в 4 точках контакта: сайт, контекстная реклама, ИИ-поиск и Яндекс.Карты. Я анализирую каждую систему и смотрю связки между ними – где маркетинг рассказывает одно, реклама ведёт на другое, а ИИ-системы цитируют третий номер телефона. В одном из моих аудитов медицинской клиники в Москве у организации в индексе ИИ-сервисов оказалось 6 разных номеров и всего 7 упоминаний на 64 проверочных запроса – при том, что в обычной выдаче Яндекса клиника была в топ-1. Майкор закрывает такие разрывы за один аудит вместо четырёх раздельных. 16 мин 744 13 мая 2026