JTBD (Jobs To Be Done)

Это способ смотреть на покупку как на найм: клиент нанимает продукт, чтобы выполнить свою работу. Вопрос смещается с того, кто наш покупатель, на то, ради какого результата он к нам пришёл. Подход связывают с Клейтоном Кристенсеном.

По схеме: когда происходит такая-то ситуация, я хочу сделать такое-то действие, чтобы получить такой-то результат. В формулировке обязательно должны быть момент выбора и проверяемый результат. Если в ней появляется ваш продукт, это уже не работа клиента, а ваша цель продать.

Персона описывает человека, JTBD – ситуацию и результат. Один и тот же человек в разных обстоятельствах нанимает разные решения, поэтому работ обычно больше, чем персон. Персона задаёт тон общения, JTBD даёт аргументы под конкретный момент выбора. Инструменты дополняют друг друга.

Любой способ выполнить ту же работу, а не только компании из вашей отрасли. Конкурентом может быть более дешёвое решение, ремонт вместо замены, самостоятельная сборка и даже решение отложить покупку. Такой взгляд обычно меняет аргументацию сильнее, чем сравнение прайсов.

Из интервью с реальными покупателями по методике CustDev и из вопросов, которые слышат менеджеры и сервис. В рассказе о конкретной прошлой покупке работа всегда звучит, её нужно записать словами клиента. Придуманные в кабинете работы почти всегда описывают продукт, а не задачу.

Функциональная отвечает за то, что нужно физически сделать, эмоциональная – за то, что человек хочет чувствовать или перестать бояться, социальная – за то, как он хочет выглядеть в глазах других. Продукт нанимают на все три сразу, и на сайте у каждой должен быть свой ответ: расчёт, гарантия, портфолио.

По моменту, в котором клиент уходит к другому или перестаёт возвращаться. Если продали и на этом расстались, а клиенту нужно ещё обслуживание и уверенность в сервисе, работа закрыта наполовину. Это же место обычно оказывается свободной позицией на рынке.