CJM (Customer Journey Map)

Это карта пути клиента: последовательность шагов от появления задачи до покупки и обслуживания, где по каждому шагу записано, что человек делает, где он контактирует с компанией и что ему мешает. Карта нужна, чтобы найти места, в которых клиент теряется, и починить именно их.

Воронка смотрит на процесс глазами компании и показывает, сколько людей перешло на следующий этап. CJM смотрит глазами клиента и объясняет, почему он не перешёл. Воронка отвечает на вопрос где, карта – на вопрос почему. Работают они вместе: сначала цифры показывают провал, потом карта объясняет причину.

По одной на ключевой сегмент аудитории. Пути частного клиента и корпоративного заказчика различаются и по длине, и по точкам контакта, поэтому общая карта усредняет всё до бесполезности. Начинать разумно с двух-трёх сегментов, которые дают основную выручку.

Из трёх источников: интервью с реальными клиентами, вопросы, которые чаще всего слышат менеджеры и сервис, и поведение на сайте по данным Яндекс Метрики, включая Вебвизор и отчёты по страницам входа и выхода. Карта, собранная только по мнению сотрудников, показывает идеальный путь, а не настоящий.

Любые места, где клиент сталкивается с компанией: страница в выдаче, карточка на картах, сайт, калькулятор, форма заявки, телефонный разговор, визит в шоурум, монтажная бригада, сервисная служба. На каждой точке путь может прерваться, поэтому их выписывают по этапам отдельно.

Обязательно. Большинство карт обрываются на оплате, и вместе с ними обрывается работа с клиентом. Обслуживание, гарантия, регламентное ТО и повторное обращение – это часть пути, и часто именно там компания отличается от конкурентов сильнее, чем в продаже.

По изменениям. У каждого найденного барьера должно появиться конкретное решение: блок на сайте, новый раздел, другая форма заявки, изменённый сценарий разговора. Если карта нарисована, а на сайте и в работе ничего не поменялось, это презентация, а не инструмент.