first-touch / last-touch атрибуция
Определение
Две базовые модели атрибуции конверсий. First-touch присваивает 100% "веса" каналу первого касания (инициатор спроса). Last-touch – каналу последнего касания (финальная точка воронки). В Яндекс.Метрике по умолчанию – last-click, близкая к last-touch.
3 мин 279 Обновлено 19 октября
Модель атрибуции – это правило, по которому маркетинговая аналитика распределяет "заслугу" за конверсию между каналами, которые видел клиент по пути к покупке. От выбора модели зависит, какой канал выглядит "эффективным", а какой – "затратным". Один и тот же бюджет при разных моделях можно интерпретировать диаметрально противоположно.
Как это работает
Типичный путь клиента в B2C – несколько касаний с брендом:
- Увидел статью в Дзене (контент-маркетинг)
- Зашёл на сайт по SEO-запросу через неделю
- Получил ретаргетинг в Я.Директе через ещё неделю
- Кликнул на бренд-кампанию в Директе и оставил заявку
Кому здесь принадлежит "заслуга" за конверсию? Зависит от модели:
- First-touch – 100% контент-маркетингу (Дзен, шаг 1). Логика: "без него клиент бы вообще не узнал"
- Last-touch – 100% бренд-кампании Директа (шаг 4). Логика: "именно последнее касание привело к конверсии"
- Last-click (по умолчанию в Метрике) – почти то же, что last-touch, но с поправкой: прямые заходы и сессии без рекламной метки наследуют атрибуцию от предыдущего касания. Чаще всего практически совпадает с last-touch
- Linear – поровну между всеми касаниями (при N касаниях – по 1/N каждому; например при 4 шагах – по 25%)
- Position-based (40-20-40) – модель Google Analytics: 40% первому касанию, 40% последнему, 20% распределено между средними. В других системах сквозной аналитики соотношение может быть настраиваемым
- Time-decay – экспоненциально больше веса каналам, которые ближе к конверсии. Учитывает "забывание" клиентом ранних касаний
Зачем это нужно
- Распределение бюджета между каналами. Last-touch обычно "хвалит" Директ (особенно бренд-кампании) и прямые заходы. First-touch – SEO, контент, медийку. Бюджет на канал зависит от модели
- Понимание реальной воронки. Если бизнес растёт за счёт повторных покупок и узнаваемости – first-touch ближе к правде. Если за счёт "горячего трафика" (Директ по транзакционным запросам) – last-touch
- Защита "верха воронки" от срезов. Без правильной модели атрибуции SEO и контент-маркетинг могут выглядеть "слабыми" (last-touch их не видит). Бизнес режет эти каналы, а через 6 месяцев теряет узнаваемость и оборот
Какую модель выбрать
Универсального ответа нет. Практические рекомендации:
- Если короткий цикл сделки (импульсные покупки, экстренные услуги) → last-touch / last-click. Клиенты приходят и покупают в одну сессию, путь касаний короткий
- Если длинный цикл сделки (B2B, дорогие услуги, недвижимость) → position-based или time-decay. Между первым касанием и сделкой могут проходить недели или месяцы. Нужно учитывать всю цепочку
- Если важна оценка узнаваемости и медиа-каналов → first-touch. Показывает реальный "вход в воронку", не зависит от того, что клиент в финале кликнул на бренд-кампанию
- Для оптимизации автостратегий Директа → last-click. Это модель по умолчанию, на ней обучаются автостратегии
Пример сравнения моделей
В аудите медицинской клиники в Москве – путь типичного пациента:
- SEO-запрос "лучшая клиника в районе X" → попал на сайт
- Ушёл, не записался
- Через 5 дней увидел ретаргетинг в Директе → перешёл
- Прочитал ещё страницы услуг, ушёл
- Через 3 дня позвонил по бренд-запросу из Директа
По last-click: Директ-бренд получает 100% "заслуги". По first-touch: SEO. По linear: каждое касание по 33%. Решение "как считать" влияет на то, какому каналу дают бюджет в следующем квартале.
Частые ошибки
1. Используют только last-click и не задумываются. Это умолчание Метрики, и большинство маркетологов на нём и остаётся. Без сравнения с другими моделями риск переоценить "нижнюю воронку" (Директ, бренд-запросы) и недооценить "верх" (SEO, контент).
2. Переключают модель посреди отчётного периода. Сравнивают "было last-click, стало first-touch" – естественно, цифры разные. Это не "канал начал работать", это "методология сменилась". Нужно либо пересчитывать оба периода в одной модели, либо вообще не сравнивать.
3. Сводят прямые заходы в last-click без проверки. Метрика по умолчанию "наследует" атрибуцию прямого захода от предыдущего касания (это и есть last-click). Но если cookie очищены, или прошло больше 30 дней, прямой заход атрибутируется как "прямой" – и часть Директа выглядит хуже, чем есть.
4. Игнорируют ассоциированные конверсии. В отчётах Метрики и Директа есть "Ассоциированные конверсии" – где канал участвовал в пути, но не был последним. Если их не смотреть, теряется 30–60% картины – особенно для медийки и SEO.
5. Сравнивают модели без понимания цикла сделки. Last-touch для импульсных продаж и last-touch для недвижимости – это разные истории. Модель должна соответствовать длине цикла сделки в нише.
Частые вопросы
Чем last-touch отличается от last-click в Метрике?
Last-touch – это "последний канал, через который клиент пришёл", независимо от того, кликнул он там или зашёл прямо. Last-click – модель Яндекс.Метрики по умолчанию: атрибуция отдаётся последнему рекламному клику; прямые заходы наследуют атрибуцию от предыдущего рекламного касания (в окне 30 дней по умолчанию). На практике в большинстве проектов last-click и last-touch дают близкие результаты – разница 5–15%.
Как настроить модель атрибуции в Яндекс.Метрике?
В отчётах Метрики – в правом верхнем углу есть селектор "Модель атрибуции". Доступны: last-click (умолчание), first-click, last-significant-click (последний значимый клик, игнорирует прямые заходы), last-yandex-direct-click (последний клик из Директа). Linear, position-based и time-decay в Метрике из коробки нет – для них нужна сквозная аналитика (Roistat, K50).
Какая модель атрибуции "правильная"?
Никакая. Модель – это инструмент анализа, а не истина. Для одного проекта last-click – рабочий выбор (импульсные продажи), для другого – first-touch (бренд-маркетинг, B2B). Зрелые маркетологи смотрят на разные модели как на разные углы зрения и принимают решения по консенсусу 2–3 моделей, а не одной.
Влияет ли модель атрибуции на обучение автостратегий Директа?
Прямо – нет. В кабинете Яндекс.Директа в настройках кампании можно выбрать модель атрибуции, по которой стратегия будет считать конверсии – это влияет на то, какие именно конверсии алгоритм видит. Сами автостратегии обучаются на цели в Метрике (отправка формы, звонок, оплата). Конверсия фиксируется как событие, а модель атрибуции уже потом распределяет её вес между каналами в отчётах. Но косвенно влияет: если в Директ передаётся цель "оплата", а в CRM по "оплате" уже применяется модель атрибуции (через сквозную аналитику), Директ видит больше или меньше "оплат" по своим кампаниям.
Что такое multi-touch attribution?
Multi-touch attribution – общий термин для моделей, которые делят вес конверсии между несколькими касаниями (а не дают всё одному каналу). Включает linear, position-based, time-decay, а также data-driven attribution на машинном обучении (есть в Google Analytics 4). Multi-touch – стандарт в зрелом маркетинге, single-touch (first или last) – упрощение для быстрых решений.
Связанные термины
Материалы по теме
Что почитать дальше по этой теме
