Модель атрибуции — это правило, по которому маркетинговая аналитика распределяет «заслугу» за конверсию между каналами, которые видел клиент по пути к покупке. От выбора модели зависит, какой канал выглядит «эффективным», а какой — «затратным». Один и тот же бюджет при разных моделях можно интерпретировать диаметрально противоположно.
Как это работает
Типичный путь клиента в B2C — несколько касаний с брендом:
- Увидел статью в Дзене (контент-маркетинг)
- Зашёл на сайт по SEO-запросу через неделю
- Получил ретаргетинг в Я.Директе через ещё неделю
- Кликнул на бренд-кампанию в Директе и оставил заявку
Кому здесь принадлежит «заслуга» за конверсию? Зависит от модели:
- First-touch — 100% контент-маркетингу (Дзен, шаг 1). Логика: «без него клиент бы вообще не узнал»
- Last-touch — 100% бренд-кампании Директа (шаг 4). Логика: «именно последнее касание привело к конверсии»
- Last-click (по умолчанию в Метрике) — почти то же, что last-touch, но с поправкой: прямые заходы и сессии без рекламной метки наследуют атрибуцию от предыдущего касания. Чаще всего практически совпадает с last-touch
- Linear — поровну между всеми касаниями (при N касаниях — по 1/N каждому; например при 4 шагах — по 25%)
- Position-based (40-20-40) — модель Google Analytics: 40% первому касанию, 40% последнему, 20% распределено между средними. В других системах сквозной аналитики соотношение может быть настраиваемым
- Time-decay — экспоненциально больше веса каналам, которые ближе к конверсии. Учитывает «забывание» клиентом ранних касаний
Зачем это нужно
- Распределение бюджета между каналами. Last-touch обычно «хвалит» Директ (особенно бренд-кампании) и прямые заходы. First-touch — SEO, контент, медийку. Бюджет на канал зависит от модели
- Понимание реальной воронки. Если бизнес растёт за счёт повторных покупок и узнаваемости — first-touch ближе к правде. Если за счёт «горячего трафика» (Директ по транзакционным запросам) — last-touch
- Защита «верха воронки» от срезов. Без правильной модели атрибуции SEO и контент-маркетинг могут выглядеть «слабыми» (last-touch их не видит). Бизнес режет эти каналы, а через 6 месяцев теряет узнаваемость и оборот
Какую модель выбрать
Универсального ответа нет. Практические рекомендации:
- Если короткий цикл сделки (импульсные покупки, экстренные услуги) → last-touch / last-click. Клиенты приходят и покупают в одну сессию, путь касаний короткий
- Если длинный цикл сделки (B2B, дорогие услуги, недвижимость) → position-based или time-decay. Между первым касанием и сделкой могут проходить недели или месяцы. Нужно учитывать всю цепочку
- Если важна оценка узнаваемости и медиа-каналов → first-touch. Показывает реальный «вход в воронку», не зависит от того, что клиент в финале кликнул на бренд-кампанию
- Для оптимизации автостратегий Директа → last-click. Это модель по умолчанию, на ней обучаются автостратегии
Пример сравнения моделей
В аудите медицинской клиники в Москве — путь типичного пациента:
- SEO-запрос «лучшая клиника в районе X» → попал на сайт
- Ушёл, не записался
- Через 5 дней увидел ретаргетинг в Директе → перешёл
- Прочитал ещё страницы услуг, ушёл
- Через 3 дня позвонил по бренд-запросу из Директа
По last-click: Директ-бренд получает 100% «заслуги». По first-touch: SEO. По linear: каждое касание по 33%. Решение «как считать» влияет на то, какому каналу дают бюджет в следующем квартале.
Частые ошибки
1. Используют только last-click и не задумываются. Это умолчание Метрики, и большинство маркетологов на нём и остаётся. Без сравнения с другими моделями риск переоценить «нижнюю воронку» (Директ, бренд-запросы) и недооценить «верх» (SEO, контент).
2. Переключают модель посреди отчётного периода. Сравнивают «было last-click, стало first-touch» — естественно, цифры разные. Это не «канал начал работать», это «методология сменилась». Нужно либо пересчитывать оба периода в одной модели, либо вообще не сравнивать.
3. Сводят прямые заходы в last-click без проверки. Метрика по умолчанию «наследует» атрибуцию прямого захода от предыдущего касания (это и есть last-click). Но если cookie очищены, или прошло больше 30 дней, прямой заход атрибутируется как «прямой» — и часть Директа выглядит хуже, чем есть.
4. Игнорируют ассоциированные конверсии. В отчётах Метрики и Директа есть «Ассоциированные конверсии» — где канал участвовал в пути, но не был последним. Если их не смотреть, теряется 30–60% картины — особенно для медийки и SEO.
5. Сравнивают модели без понимания цикла сделки. Last-touch для импульсных продаж и last-touch для недвижимости — это разные истории. Модель должна соответствовать длине цикла сделки в нише.
